Een fan experience campagne opzetten, hoe doe je dat?

Wave is een agency die zich bezighoudt met het creëren van fan & brand experiences in de muziek- en sportwereld. Samen met bedrijven werkt Wave concepten uit en streven ze naar de ultieme fan- en merkintegratie. Hoe je dat juist doet? Dat lees je hier.

© Emma Dau - Unsplash

Wil je eerst graag wat meer weten over wat fan experience inhoudt en voor welke valkuilen je moet opletten? Check dan even deze blogpost.

Aan de slag

Het ontwerpen van zo’n fan experience campagne gaat niet op 1, 2, 3. Wave hanteert bij het opzetten van campagnes steeds een model dat uit vier stappen bestaat:

• Bepalen van north star:

Ga op zoek naar één punt dat je gaat je leiden in alles wat je doet. Dit kan een zin zijn die je doen en laten definieert. Op deze manier zorg je voor geloofwaardigheid en continuïteit.

Ik neem KV Mechelen als voorbeeld. De voetbalclub uit 1B begon in het voorjaar van 2018 met de aanbouw van de nieuwe hoofdtribune. Hierbij introduceerde Wave samen met de club de hashtag # samenbouwen. Deze hashtag werd consequent doorgetrokken in alle communicatie over de nieuwe tribune, maar ook wanneer het ging over de abonnementencampagne of het binnenhalen van nieuwe spelers. Alleen op deze manier creëert men geloofwaardigheid en continuïteit.

© Leen Van de Sande

• Bepaal de pillars of behaviour:

Alles wat je doet moet afgetoetst worden met een aantal peilers of eigenschappen waarbinnen al je communicatie zal vallen.

Is de sporter met wie je werkt een bourgondiër, een levensgenieter of een boekenwurm? Iemand die veel waarde hecht aan familie of eerder een partyanimal? Houd dit allemaal in het achterhoofd.

KV Mechelen is een club met een erg grote en trouwe achterban. Dit moet ook af te leiden zijn uit de communicatie. De hashtag #samenbouwen versterkt de samenhorigheid en het familiegevoel.

• Bepaal de doelgroep van je campagne: B2B of B2C?:

Een campagne voor een Musically-ster zal er anders uitzien dan een campagne voor Wout Van Aert. Breng de doelgroep in kaart om je campagne zo doeltreffend mogelijk te houden.

Doelgroepen kunnen sterk verschillen van grootte en samenstelling. De achterban van Malinwa bestaat uit zowel mannen als vrouwen, van jong tot oud en vanuit alle lagen van de bevolking.

© Leen Van de Sande - kvmechelen.be

• Ga aan de slag met het bedenken van concepten en kies je kanalen zorgvuldig uit:

Bedenk beats, kleine communicatie-uitingen die op vaste momenten worden ingepland. Deze beats geven fans het gevoel de sporter echt te kennen. Bij beats geeft het merk iets aan de consument, zijnde een kijkje in het leven van de bekende persoon, maar verwacht hier niets voor terug.

Beats zorgen voor een constante stroom en ondersteunen booms. Dit zijn grotere campagnes, bijvoorbeeld een boeklancering, waarbij je wel een respons verwacht van de consument.

De kleine communicatie-uitingen of beats van KV Mechelen zijn de fotoreportages waarin supporters een kijkje kunnen nemen achter de schermen in de bouw van het nieuwe stadion of tijdens matchen. Verder zijn introductiefilmpjes van bijvoorbeeld nieuwe spelers ook beats die, de supporters zonder iets in ruil te vragen, iets geven.

Deze campagne leidde naar de start van de abonnementenverkoop. Met het doel op meer verkoop in combinatie met de hashtag #samenbouwen doelt KV op het feit dat de supporters, door een abonnement te kopen, samen helpen met het bouwen aan de toekomst van de club. Dit deel van de communicatie, een boom, vraagt dus wel om respons van de consument.

Nu je al de stappen hebt doorlopen, kan je meteen aan de slag gaan!